実践!行動経済学

UXの勉強をしてたら「行動経済学」って言葉がでてきたので、図書館で検索して適当に借りてみました。

鈴木敏文(セブン&アイホールディングスCEO)へのインタビュー形式で書かれた、人の活動は理屈よりも心理や感情で動くという行動経済学の本です。

データの読み方

数字の大きさ小ささだけ見ていると、本質が見えなくなる。なぜ大きいのか、なぜ小さいのか、同じ条件ならどうなったか。

フェアプライス

顧客は商品を価格と価値で判断している。3種類の値段があると真ん中が良く売れる。

フレーミング効果

単なる割引、値引きより消費者の生活に合わせてカタチを変える(工夫)。
例)消費税アップとのきに単に「5%割引」より「消費税分5%還元」など

消費が飽和するほど心理が消費を左右する。
ニーズは顧客から引き出そうとしても引き出せない。仮設を立て検証する、この繰り返しが大事。

機会ロス

機会ロスは見えにくい、廃棄ロスは実際に見える。見えないロスに注意を払う

商品を絞り込むことで客は迷わず選択できる。ただし、押し付けられてるのも嫌なので、選択の余地は必要。

メタ認知

自分も持っているはずの「顧客の心理」を客観的に探る。
「顧客のため」より「顧客の立場」で考える。

プロスペクト理論

人間は得より損を大きく感じる。100の得は100に感じ、100の損は200~250に感じる。

損勘定ばかりでなく、得られる利得に挑戦する。
長期的な利益より、目先の利益(または感情)にとらわれやすい。
例)禁煙できない人→喫煙は長期的にはマイナスだが、目先の欲求に勝てない

プロが陥る思考の落とし穴「確証バイアス」

 顧客ニーズの変化が激しい時代、これまでの経験による固定観念、または直感が判断を誤らせる。

売り手と買い手のズレを意識する
顧客は常に「より良いもの」を求める。たとえそのときは合格でも、次も以前と同じでは飽きられる。

トレードオフ戦略

上質さと手軽さのバランス。自社の製品やサービスの位置を考え、顧客の要求とのバランスをとる。
日本の顧客はニーズの幅が広い。ニーズをつかむのは困難だが、幅広い機会があるとも考えられる。

作業=あらかじめ答えのわかっている
仕事=問題解決のために責任を持って挑戦し答えを出す。

キュレーション戦略=コンテンツの編集

 顧客に対するレコメンド(推奨)
 事業を新しいコンセプトで定義しなおし、コンテンツを選択し絞り込み、特定のプラットフォーム上で結びつけることで、新しい価値を提供する。

売り手の事情を優先しない

 自社の都合や制約の中で最大限努力する社員もいる。が、結局売り手の都合である。
「勉強」すると過去の事例にとらわれる。必要なのは、教科書に載ってない、普段の仕事の中で顧客の立場で判断し、追及した情報から立てる「仮説」。

商談のポイントは相手の不安や不満を期待に変える論法

関連書籍

『経済は感情で動く はじめての行動経済学』マッテオ・モッテルリーニ

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