ベネッセのトリプルメディア活用法

ベネッセコーポレーション ネットマーケティング部 部長 豊岡隆行氏
『3メディアの活用により進化するベネッセのネットマーケティング戦略』の記事のまとめメモです。

トリプルメディア戦略の3つのポイント
1. 事業モデルに応じたネットマーケ戦略の立案・遂行
2. 施策ポジショニングの明確化
3. 顧客コミュニケーションの継続的な最適化

マーケティングROIを最大化するために何が必要か?
→『戦略に基づいて動いていること』


基本戦略は循環型のダイレクトマーケティング

本質は、マス広告、Web、DMなどを通じて「顧客に寄り添いながら、関係性を深める」ダイレクトマーケティング。

マス広告やWeb広告で「きっかけ作り」
・顧客を特定化し、
・購入をすすめる。
・購入してもらった顧客の満足度を上げ、
・気にいってもらった顧客から他の人へお勧めしてもらう。
この循環図を意識する。

Webは「顧客の課題解決を通して、ベネッセと縁のあった顧客との継続的な接点」
「他社メディア」「自社メディア」「ソーシャルメディア」のトリプルメディアの戦術に落とし込んで活用。

PDCAサイクルで「他社メディア」を活用
Yahoo!などさまざまなWeb媒体を通じ、広告、タイアップ含めさまざまな施策を行っている。
・媒体別のポートフォリオの作成、
・顧客の課題を70万のキーワードに落としこんだ検証、
・全社を横断した広告クリエイティブの評価シートの作成など

「明確な戦略」と「社内教育」で改善し続ける自社メディア
育児を行う母親の応援サイト「ウィメンズパーク」
中高生向けの携帯サイト「cal-fee」など数多くのサイトを運営。

2つのターゲット「子ども」と「保護者」に向け、それぞれ媒体の役割を明確化している。
また、子どもの成長段階にあわせたメディアを用意する。
接点のあった顧客を次の情報サイトへと誘導し、点を線に変えるストリームを意識して継続的な付き合いへ。
こうした戦略から落とし込んだ明確なサイトのポジショニングが、ベネッセコーポレーションの成功の秘訣。

自社メディアの運用
・売上やLTVなどのKPIを見ながらの検証
・ユーザーのコミュニティマップを作成しながら最適化を進めるなど
改善への継続的な取り組みを行うことでパフォーマンスを向上させていっている。

強いサイト作り
・明確な戦略と社内での教育活動が貢献している。
・社内の約1000名がWebに何らかの形で関わっている。これらの社員に対し社内で講座を開き、知識の共有や育成に取り組んでいる。

ソーシャルメディア施策の肝となったガイドライン策定

ソーシャルメディアは「事業活動のレベルアップの手段」
・顧客が誤認したり、不利益にならない仕組みづくり
・組織として活用する際の仕組みづくり
・個人の意識UPの仕組みづくり

現在、検討段階の中でも重要な施策が、ソーシャルメディアのガイドライン策定。
策定に当たっては、米国約100社・団体のエッセンスを抽出して、その中から主要30社のガイドラインをベンチマーク。
公式アカウント用と非公認(個人用)アカウントのガイドラインの2つに、 Twitterやブログなどプラットフォーム別のアドバイスを加えたガイドラインを策定。
公認アカウント作成時の申請、トレーニング用のE-learning受講の義務化など全20項目におよぶ。
このガイドラインは経営会議にもかけ、社内規定に追加。
非常時のリスクマネージメント体制も整えた。

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